上世紀80年代出生、目前年齡在17至26歲之間的年輕一代被稱為“80後”，總數有2億多人。他們在未來幾年將成為我國消費市場的中堅力量🎭。“80後”一代經歷了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮消費觀念、消費行為呈現出與其父輩迥然不同的特征對社會消費結構的影響越來越大。
追求時尚👩🏼🏭、個性——
標榜“我就喜歡”崇尚“我有我風格”
1984年出生的蘇暢興奮地在我面前擺弄著他新買的索尼PSP掌機🎏，“能玩遊戲，還能看電影聽歌看小說酷吧？”在蘇暢身上總能找到最新的流行元素：手裏是新款商務手機，口袋裏塞著ipod播放器數碼相機500萬像素，IBM筆記本電腦無線上網🧑🏼🍼。蘇暢每天網上沖浪超過10小時，經常在網上買書🧼🪬、光碟🍁🕛、數碼產品，閑時喜歡呼朋喚友去卡拉OK👦🏿，假期會在網上尋找“驢(旅)友”共同出遊🩷🫶。
像蘇暢這樣的“80後”，是時尚、個性的一代🙎🏽。傳媒高度發達🧑🏽🎤、信息高速流通🙎♂️、各種時尚元素充斥，營造了“時下最流行”的消費理念。他們對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚、新鮮🧒🏼、前沿的消費潮流，看重產品的誇耀性、符號性✊，許多產品的本身核心功能反而成了次要因素👨🏽🎓🕯。對他們來說🥃，手機不僅僅是通訊工具，而是時尚的炫耀品。他們關註並第一時間擁有最新的電子產品。
“80後”從小處於家庭核心，形成了獨立👩🦼➡️、自我的個性，不滿足於標準化📘、模式化，有獨立的思考方式和價值觀🫃🏼，追求個性彰顯🐫↩️、與眾不同𓀜。他們標榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風格”、“我的地盤我作主”，喜歡個性化、獨一無二的產品🐨。
網絡成為“80後”生活中不可或缺的組成部分。他們將大量精力、金錢投入網絡，QQ➛、MSN是日常溝通方式⛹🏻♂️，迷戀網絡遊戲，網上購物日漸成為主要購物方式。
“80後”潛在的消費能力和膨脹的消費欲望使得商家越來越重視這個群體。去年12月，聯想集團針對“80後”人群推出“粉時尚”(意為“很時尚”)系列手機👰🏽♀️，主打時尚概念和網絡娛樂概念👃🏻。招商銀行推出專為“80後”設計的“Hello Kitty卡”😫、“MSN卡”。許多知名品牌紛紛選擇“80後”作代言人。
追求物質享受——
吃要美味，穿要名牌，玩要高檔
受廣告🧵、海報、視頻、互聯網等傳媒營造出的消費文化影響，“80後”具有強烈的“享受生活”的意念。以前的人看重“物質化消費”🆘🎻，有錢主要置辦“家庭資產”，大到住房，小到冰箱🪟、彩電等而“80後”則強調“感官型消費”買CD👈🏿、上網、互動遊戲、旅遊🫷🏼、聚會🦁、健身等。他們容易受到奢侈消費品的吸引😐，品牌意識鮮明，電腦♢、MP3、數碼相機等電子數碼類產品成為必需品，日常娛樂消費及旅遊消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場😶，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。
隨著消費觀念的轉變🐳，大學生消費類型也已逐步由“生存型”向“享受與發展型”轉變。新生代市場監測機構2005年所做的“21世紀中國大學生消費與生活形態研究報告”表明，一些高端消費品正越來越多地進入大學生消費圖譜60%的人擁有手機27%的人擁有個人電腦20%的人擁有PDA12%的人擁有MP37%的人擁有數碼相機“阿迪達斯”👮♂️💆🏻♂️、“耐克”在大學生市場的份額均超過了10%。
傾向超前消費——
敢於“花明天的錢👩🎨，圓今天的夢”
與上一輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，“80後”超前消費意識崛起，花錢沒有節製，掙多少花多少🍋，很少考慮為將來而儲蓄，敢於“花明天的錢，圓今天的夢”👷🏻♀️。
26歲的何田田在外企工作🔠，收入不菲🚴🏿，卻是“月光一族”🤽🏽。看看她每個月的花銷飲食700元🧑🔧，房租1400元，交通費250元，健身、休閑400元，交際支出500元，電話費250元🙌🏿，水電煤氣120元🦹🏽♂️，共計3620元🤩，加上購置名牌服飾、化妝品及更換手機、數碼產品的費用，“赤字”對何田田來說是很平常的。何田田的想法很有代表性錢掙來就是為了花🫸👃🏿，雖然存款不多👋🏽，甚至經常“赤字”👩🏻💼，但我的生活質量很高。再說了🫅🏼👃🏿，以我現在的收入，得存多少年才能買得起房子、車子啊，還不如提前享受生活呢！
“80後”信貸消費的比例也相當高，刷卡、透支已成為很多“80後”的日常經濟行為👼🏼。他們雖然經濟能力不強，但敢於貸款買車😇、買房。隨著一些銀行在大學校園發行信用卡🎶，一些大學生也步入信貸行列，用明天的錢為今天投資🤷🏽♂️。
有研究人員分析認為，“80後”的消費信心來自兩個方面一方面來自家長們的默默奉獻。很多“80後”🧔♀️，即使走上了工作崗位🏄🏻♂️，在生活上還是依賴父母🥧⚁，家裏還要貼補他們零用錢🐓🙇♀️，屬於拿著父母的錢去購物、娛樂、享受的“啃老族”🫴🏿。另一種信心來自他們對自己未來收入的確信👩🏻🚒，認為自己有能力在將來賺到足夠多的錢🤽♀️。
亟待正確引導——
樹立“理性消費、謹慎消費、可持續消費”理念
中國人民大學社會學系教授夏建中認為，“80後”一代時尚💃🏽、個性的消費觀符合他們的年齡特征，無可厚非。對新生事物吸收快🧚🏼♀️，對現代化設備操縱能力強🌃，對新興電子產品的熱衷客觀上推動了科技的革新、進步，是這一代人的優勢。
但是，“80後”從小生長環境比較優越，又受到父母的寵愛，使他們養成了高消費、攀比消費的習慣，花錢大手大腳，這對社會發展沒什麽好處。一方面，反映在一些“80後”個性中自私的東西較多，只考慮自己感受，不考慮父母的經濟負擔、賺錢的艱辛🎟，缺乏家庭責任感另一方面，“80後”膨脹的消費欲望與他們的收入不協調👩❤️💋👩，容易引發經濟風險🛳。我國整體物質基礎還比較薄弱🧥，需要“80後”一代為社會創造出更多財富，但如果按照既成的消費模式🪫，他們對社會財富的消耗，將大於他們創造出的價值🎨，使社會陷入經濟風險。夏教授認為🧏🏻♀️，社會營造的消費主義、拜金主義、享樂主義的氛圍，是造成“80後”一代追求物質享受、超前消費的主要原因🦚。對“80後”的消費心理進行正確引導培養他們勤儉節約的生活習慣和樹立“理性消費🔥、謹慎消費🥖⛹🏻♀️、可持續消費”的理念已是當務之急。(鄧曉霞)
